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白酒新品營銷方案_策劃書案例模板

編輯:方案網發布時間:2018-04-26 17:17:36瀏覽量: 手機版

白酒新品營銷方案_策劃書案例模板

  白酒新品營銷方案_策劃書案例模板

  白酒新品進入市場,一定要提前做好營銷方案。好的營銷策劃可以讓新品白酒迅速占領市場。那么該如何寫白酒新品營銷策劃書呢?今天方案網小編給大家帶來了一篇白酒新品營銷案例,希望對大家有一些幫助。

  首先,我們分析一下,小店社區渠道作為中低檔白酒新品營銷突破的可行性:

  一、 中低檔白酒的目標消費群與在小店社區生活消費的消費群高度吻合;中低檔白酒主要消費終端在中低檔餐館、小商店、大賣場三個渠道,而中低檔白酒的消費者大多集中在普通居民小區里。由此來看,小店和社區對于中低檔白酒來說蘊藏者巨大的商機 ;

  二、 小店和社區營銷的門檻比較低,促銷的費用比低。促銷的中間環節較少,基本上是與目標消費群直接對話,促銷的到達率高 ;

  三、 在小店和社區營銷,一般來說廠家和這些活動終端的溝通協調比較容易,這些終端的積極性高,對活動的的配合程度也高,活動一般具有很強的可操作性 ;

  一、背景:

  西安市糖酒集團有限公司公司的主要產品還是以運做雙連壺中高端白酒為主,產品結構相對單一。加之西安市場中高端白酒品牌云集,中高端白酒的競爭異常慘烈,使得該公司的產品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此,公司提出開發一款中低檔白酒的思路,意欲拉大銷量。

  基于擬將開發的白酒市場定位,筆者認為適宜開發一個全新的子品牌,主要定位于中低端市場,拓寬公司利潤的增長點。

  通過自身現狀和行業競爭的綜合分析,將新開發的產品命名為“xxx”,

  二、市場分析

  1、市場概述

  西安市地處中國最重要的交通樞紐之一,轄9區4縣九區:蓮湖區、未央區、新城區、灞橋區、碑林區、雁塔區、臨潼區、長安區、閻良區

  四縣:藍田縣、周至縣、高陵縣、戶縣 共800萬人

  西安地處中原地區核心地帶,是白酒消費大市,而西安人喝酒厲害更是遠近聞名,一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場,每年也都有一些面孔的黯然退出。據不完全統計,西安市每年的白酒消費量接近20萬升,巨大的消費能力,吸引了各地酒商逐鹿中原。

  2、行業現狀和發展趨勢

  (1)品牌化經營趨勢明顯

  不僅是大企業,愈來愈多的中小或地方企業也清醒認識到,品牌效應引發的顧客忠誠度不但可以確保市場份額,創造競爭優勢,而且往往會超過完全靠“擴大生產規模,降低單位成本”所帶來的收益。

  (2)地域中低檔白酒勢力起色

  由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響,地產名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產白酒在地域文化、家鄉觀念等情感消費上所占據的優勢。

  (3)白酒品種的需求更趨理性

  隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升,以及食品、醫療衛生、新聞界等權威人士的輿論引導,白酒消費也逐漸理性回歸,白酒需求轉變為講究健康、品質和品位,具知名度、美譽度和品質度的名優酒,成為消費者的首選。

  (4)終端、渠道競爭日益激烈

  激烈的市場競爭和白酒消費的區域性,使“毛細化渠道”成為白酒市場營銷的主要趨勢,營銷重心勢必下沉,打區域市場,拼終端促銷。企業需要不斷研究消費需求和細分市場,找準自己的定位,并采取對路的營銷策略和手段,滿足目標消費者的情感需求。

  3、 行業所處的階段和位置分析:

  西安市場白酒品牌眾多,競爭異常激烈,市場正處于價值流出階段:即由于競爭激烈,迫使產品成本不斷下降,銷量受宣傳、促銷、價格戰的影響逐漸下滑,利潤點不斷降低。

  4、行業的營銷特征分析:

  ☆區域品牌不斷涌現,品牌密集度日趨嚴重,導致競爭開始向終端轉移,代理商與終端開始成為大家必爭之地;

  ☆更多的白酒品牌開始注重長期的經營行為,文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心;

  ☆白酒企業的經營策略已出現圍繞品牌建立、維護、宣傳、推廣展開的趨勢。

  5、xxx的消費特性分析

  由于年齡和時代限制的原因,該部分消費群體學歷普遍不是很高,多是初中、高中至大專學歷。年齡以中青年的男性為主;多為有一定的樸實厚重,重情義、講感情的大眾階層,追求和諧、平靜的生活。該部分消費者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費“xxx”的一個情感結合點。

  三、自身分析:

  1、強勢

  ☆產品以文化古都命名,文化底蘊深厚;

  ☆與西安五大城市名片結合能達致“高品位傳播、大眾消費”效果;

  ☆公司目標市場集中穩定,利用地理條件打情感營銷牌;

  ☆包裝、品質上乘,價位適中,差異化策略明確;

  ☆“xxx”的產品概念曾在老西安人心目中留下深刻印象,具有一定的忠誠度。

  2、弱勢

  ☆營銷網絡薄弱;

  ☆營銷隊伍的能力還有待提高;

  ☆品牌影響力有限。

  3、機會

  ☆消費者消費白酒,已不太取決于產品本身,而取決于從品牌感知的價值;

  ☆多數競品的訴求點不夠鮮明。

  4、威脅

  ☆競品的宣傳力度大;

  ☆本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市場份額;

  ☆ 消費者面臨的選擇越來越多,對品牌的忠誠度較低;

  因此,影響xxx推廣成敗的關鍵因素是:外部的機會能否把握,取決于公司的強勢;外部的威脅能否規避,取決于公司如何調整弱勢。問題的關鍵點表現在如下方面:

  ☆品牌聲譽/形象;

  ☆質量與相對成本地位;

  ☆推廣產品/技術革新能力;

  ☆本土情感訴求的宣傳;

  ☆渠道整合和服務能力;

  ☆分銷能力/銷售網絡;

  ☆營銷隊伍的營銷技巧。

  我認為,在解決上述問題的前提下,把握西安市場目標市場消費特點的同時,依靠現代營銷觀念,選擇合理的銷售通路,找準自身的市場空間,加強產品自身優勢的宣傳,擴大“xxx”的知名度、美譽度,有條件將其打造成為西安市繼西安市市花月季、西安的稱號綠城、西安的黃河風情、西安幾千年的商都文化底蘊的第5張“城市名片”。

  四、推廣策略分析:

  整體策略描述:

  作為新品,在推廣中,行銷策略資源調整的方向著重于資源弱勢方面:

  品牌形象,形成差異:優化現有品牌資源,定位出一個具有顯著差異性的市場區間,挖掘能打動消費者的的品牌核心價值——感情。

  廣告與促銷能力,傳播差異: 結合建設西安、宣傳西安等政府提出的方針,開展系列廣告宣傳活動和促銷活動,表在響應政府號召、宣傳文化西安,其真正的意圖在于增進公眾對西安的特曲的認同感。

  塑造品牌:利用地理優勢,響應宣傳西安、建設西安的政府口號,開展情感性的公關活動,短時間內提升“xxx”的品牌影響力。

  渠道優化,積聚內功:整合渠道的寬度、深度,創新優化渠道,是“xxx”逐步滲透西安市場的重要手段。

  策略分述:

  1、 產品/價格:

  1)、產品名稱:“xxx”(濃香型低檔白酒)

  2)、產品定位:大眾消費

  3)、產品理念:打造西安本土化白酒第一品牌(打造西安第5張特色名片)

  4)、產品廣告語:老感情,我們的xxx

  5)、產品線延伸:“xxx”主打中低端市場,普及西安市場,大眾化消費,待市場進入成熟期時適時推出系列不同度數和規格的中檔產品——“xxx”。

  6)、價格定位原則: 緊跟外來酒強勢品牌。

  2、市場規劃:

  一類市場:二、三批市場。重點策略:細化通路管理,強化分銷能力,產品上市初期,通過高回報的年度返點政策和強勢的促銷、廣告、公關的配合,刺激分銷商的進貨量;

  二類市場:中小型餐飲店、大排擋。重點策略:維持品牌形象,奪取餐飲店的制高點,進行大面積的鋪貨,引導大眾消費熱潮;加強與消費者的溝通,強化品牌忠誠度和公眾形象;提升產品占有率、滲透率;通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費者重復消費“xxx”。

  三類市場: 中小型商超、便民店。重點策略:保持終端陳列生動化,尤其是中秋、國慶節期間保持陳列的一致性,提升品牌形象;加強與消費者的溝通,引導消費者習慣購買;按幾個區劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透,步步為營,提高鋪貨率,提高產品分銷、覆蓋面。

  3、品牌目標:

  響應熱愛西安、建設西安、宣傳西安、美化西安的政府號召,全力打造體現陜西文化、代表陜西形象的繼西安市市花月季、西安的稱號綠城、西安的黃河風情、西安幾年的商都文化底蘊的第5張“xxx”,在西安乃至陜西建立和鞏固“xxx”的西安首支本土白酒產品的品牌形象。

  4、運做模式:

  采用直銷和代理相結合的策略,分別以西安市為一個戰略單位,以周邊區縣為各小區域市場的中心,網絡要達到鎮級單位的市場,以終端銷售為重點,區域代理、分銷和團購直銷三條渠道相互促進,公司派設人員負責協助代理商區域市場的鋪貨、促銷,共同發展營銷網絡。

  ﹡終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發為主要渠道。

  ﹡中秋節、春節期間加強政府、企事業單位團購這條通路的建設。

  五、推廣戰術:

  1)、強化“xxx”品牌的忠誠度。在品牌的三度(知名度、美譽度和忠誠度)中,忠誠度是最重要的,沒有忠誠度的品牌是曇花一現的品牌,而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎。一個品牌雖然有較高的知名度,但品牌的美譽度還不夠,缺乏親合力和感染力,讓消費者對其產生了距離感。為此我們要在市場推廣工作中導入文化營銷、情感營銷為主要內容的品牌營銷戰略。

  2)、建立高效的網絡體系。現代白酒營銷是終端營銷的時代,市場決勝在終端,必須借助依托區域代理商和分銷商資源,加強終端市場開發力度,提高對市場的控制力。

  3)、實施產品差異化營銷。利用“xxx”專供西安本土區域市場的特點和地理優勢,開展差異化營銷,擴大“xxx”的市場份額。

  4)、加強市場管理,市場競爭力一方面來源于企業的營銷策略的創新力,一方面來自于市場的管理力,政策的執行力。而且后者更為重要,沒有一個高效的管理,再好的策略也不可能得到有效的執行,市場競爭力也就體現不出來。

  5)、加大終端的買贈、特價活動,嚴格執行生動化陳列(視西安市各片區市場的情況確定數量);

  6)、聯合開展xxxx進社區活動,謀求渠道創新:西安市場,產品類品牌眾多,一些本地品牌及外來品牌,為提升市場占有率和知名購買率,互相拚殺,在強勢推廣和高額對兌付力度的影響下,使得西安顯得異常激烈。在這種形勢下,我們不宜全方位采取正面競爭的策略運作xxx,在目前確保xxx正常渠道運作的同時,在渠道上進行創新,揚長避短,避實就虛,重點突破,與西安市各區代理商、分銷商聯合起來,共同開發社區市場,形成以點帶面的市場成效。

  六、推廣活動計劃:

  1、促銷活動

  1)、目的:擴大市場占有率,提高鋪貨量,與消費者加強溝通和聯系

  2)、創意原則:創新,雙向溝通,以品味高品質、享受低價位的大眾消費需求點、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點(設計系列平面廣告和軟文),制造或引導社會熱點,引導消費潮流。

  3)、基本策略:超值加量,折價優惠,加大買贈力度。

  4)、促銷時期:第一階段:重點是宣傳“xxx”的品牌,并輔以促銷推廣活動,使“xxx”品牌深入到消費者心目中。

  5)、在“xxx”正式投放市場前,將報紙、電視、候車亭等提前聯系好,集中在上市后的一周內全方位的立體式的強勢傳播,高調上市,刺激西安市大眾消費者的眼球,強化品牌記憶效果。選派業務人員到西安市管轄的區縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨,為促銷活動和旺季消費促銷的開展奠定基礎。

  第二階段:這期間重點是配合市場鋪貨情況,開展強大廣告宣傳攻勢。

  1)、這一階段的促銷活動,依鋪貨的實際情況,在報紙、電視、戶外等眾多媒體進行大規主題性、系統性廣告轟炸,強化“xxx”在消費者心目中的形象,促進購買。

  2)、為了吸引代理商、分銷商、零售商對“xxx”的進貨量,提高產品的鋪貨率,針對其開展讓利促銷活動,具體做法:根據進貨量的金額制訂不同的激勵措施(略)。

  3)、聯合西安市百家中小型經營狀況良好餐飲酒店或排擋,開展以“喝xxx,贈(特色小菜)”為主題的聯合式促銷活動,即凡在參與活動的餐飲店就餐消費xxx金額滿  元者,由公司免費贈送該店特色的(小菜)(或統一采購一種夏季實用禮品)。

  第三階段:強化品牌忠誠度意識,鼓勵消費者接認可“xxx”,建立起品牌忠誠意識。

  2、公關及形象活動

  (1)目的:塑造品牌形象,提升知名度,建立牢固的品牌忠誠度和企業美譽度,培養消費者品牌偏好。

  (2)原則:疏通關系,聯絡感情,直接或間接地為產品拓展市場服務。

  (3)活動內容:在西安市景點所處的9個區針對為建設西安、宣傳西安、美化西安做出貢獻的先進單位或個人開展以“xxx萬瓶贈酒香溢綠城”為主題的贈酒活動,時間選在五一、端午及雙節期間。

  活動主題一:xxx萬瓶贈酒香溢綠城(針對城市建筑工地的農民工、鐵路工人老大哥們、環衛工人等普通大眾的典型階層,分群體的進行贈酒)。

  活動主題二:聯合西安市中老年合唱團進老年公寓等普通階層居住的社區開展巡回式的慰問演出,以表達對老一代西安人為建設西安作出貢獻的敬意;

  活動主題三:“美化西安,凈化西安,做西安文明人”。刊登健康飲酒的系列軟文,以引起消費者的關注與好感。

  活動主題四:喝文明酒,做文明人——xxx提醒您!針對西安市數千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅,聯合開展促銷活動。

  活動主題五:“xxx”攜手西安市五區開展萬瓶義賣關愛弱勢群體”的活動,即在9個區的景點處開展萬瓶xxx義賣贈希望工程或困難農民工等弱勢群體等,致力于打造西安的另一張名片,提倡喝西安人自己的酒。

  活動主題六:組織公司人員或志愿者到五個景點附近義務開展以“我獻綿薄之力美化西安” 為主題的衛生打掃或清洗公共設施的活動。

  3、廣告策略:

  原則:以感性訴求為主,以理性訴求為輔。

  訴求目標:30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費者。

  1)、廣告目標

  通過系列的廣告運動,讓“xxx”品牌在目標區域市場內建立良好美譽度,加強消費者對“xxx”品牌的忠誠度。從而使該市場的市場份額得到提高。

  2)、廣告媒介策略

  ◆一改以往廠家動輒以數十萬元費用為獎金征集廣告語的套路,率先選擇報刊登一期以“一萬元征集xxx廣告語”為主題的告知性廣告。以較低的費用,增加活動的可信性吸引西安市民踴躍參與。

  ◆選擇西安市區線路長,交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動廣告。

  ◆在“xxx”上市之初和執行促銷活動的前期選擇報紙廣告。

  ◆統一終端的促銷宣傳用品,充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。

  3)、媒體選擇:報紙、車體廣告、燈籠。

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