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春節海參營銷方案_策劃書范文案例

編輯:方案網發布時間:2018-04-30 16:39:29瀏覽量: 手機版

春節海參營銷方案_策劃書范文案例

  春節海參營銷方案_策劃書范文案例

  海參是高檔補品,特別是在節日期間海參是串門用的高檔禮品。在春節期間,海參經營者要大力營銷宣傳,但是如何制訂一份可行的春節營銷策劃書呢?今天方案網小編給大家帶來一篇海參春節營銷方案范文,以供大家參考。下面讓我們一起來看一下吧。

  一、營銷環境分析

  1、海參市場概況

  海參屬于海產珍品,價格不菲,被當作高級滋補品名列八珍之首。發展至今,海參市場很大、前景廣闊,海參也從高檔食品步入普通家庭消費,成為大眾化食品。 但是就全國而言,海參的消費人群主要集中在遼寧、山東、吉林、黑龍江、北京、廣東及香港等一線城市,在大連、青島、煙臺、威海等地,海參市場已經較為成熟,而其它地區的大部分消費者對海參產品的了解還是處于陌生或者聽說階段。

  隨著人們生活水平的提高,對健康的重視程度也越來越高,加上海參成品加工方法的科學化和多樣化,使得海參能夠走向廣闊的市場,讓更多的人接受海參。尤其對于節日來說,海參是很好的饋贈佳品,擁有良好的市場空間。

  據大連海參行業分析報告數據顯示,中國海參近500億的市場,但是大連品牌海參總銷量不超過50億。作為大連海參來說,樹立品牌形象,贏得更多的市場份額,尤為重要。

  2、企業形象分析

  1) 公司簡介

  2) 公司理念

  4) 營銷區域

  3、產品分析

  營銷實踐中,除了單一(核心)產品自身所具備的自身力量外(如品質、口感、產地),實戰中的產品力如(圖一)所示:

  國內海參市場目前以大連海參,威海海參,福建海參為主要品牌,但是品質參差不齊,各地差距較大。

  大連海參產品,從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產品形態,豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產品形態。從全國市場來看,干海參占據了絕對主力產品的地位;但是大連品牌海參的銷量中,干海參所占的比例不到30%;而從山東批發走向全國的、從日本、香港通過廣州一德路走向餐飲市場的干海參,可能占據超過60%的國內市場。從這一組數據分析,大連海參在主力產品上,缺乏對市場全局的認知,缺乏有效的主力產品戰略。例如海晏堂、長生島、非得等品牌,把產品系列從海參、鮑魚擴散到蟲草、燕窩、雪蛤等滋補品品類上。

  目前大連海參產品和品牌的消費層次依照價格區別可以分為四個檔次:高檔消費(5000元/斤以上)、中高檔消費(2000—5000元/斤)、大眾化消費(500—2000元/斤)、低檔消費(500元/斤以下)。各個消費檔次的銷量比如下表:

  4、競爭分析

  2012年中國經濟大環境變化對非必需消費品的影響正在加劇,在山東低價干海參、福建海參的沖擊下,對以大連海參為龍頭的海參產業才剛剛拉開侵蝕變革的序幕。大連海參品牌的市場銷量有較明顯下降。大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業在高端市場擁有一定的產品力,在全國市場占有一定比例禮品消費市場份額。

  而現有的大連海參品牌間的競爭也十分激烈,主力品牌一旦選定地址開設一個專賣店、專柜,馬上就會有競爭品牌跟隨建立自己的網點。但是市場的整體競爭水平卻相對比較低級、不理性。比如在促銷手段上,只要進行,基本上都千篇一律的采用打折和買贈(變相折扣)這種變相價格促銷的方式,單純刺激銷量,忽略了品牌核心價值的維護。

  目前在市場上活躍的海參品牌不下70種,而真正占有市場份額的不到20種,綜合調研、分析大連市場主流海參品牌的產品銷量和終端出樣、網點數量,各品牌市場占有率比較如下:

  5、 消費群體分析

  通過對大連海參市場的分析,目標消費群主要呈現出以下幾個特點:

  1) 主要服用人群為中老年人,五十歲以上的占多數。

  2) 隨著產品形態的豐富及加工方式的不斷改進,使得食用方法也越來越簡單,中年消費群體逐漸增加。

  3) 禮品市場為海參的主要銷售渠道之一,消費者對產品包裝逐漸重視,企業對產品的包裝標準也越來越高。最近某企業推出的100套40支裝凍干海參,價格高達12800元,其包裝精美程度可想而知,據說在春節期間此款產品賣了60余套。

  4) 從購買形態上看,大連本地人比較喜歡購買半干海參,雖然加工較為繁瑣,但是比較經濟合算,需求較為強烈,原生態海參在市場上占較大份額。

  5) 由于禮品市場的成熟,即食海參、凍干海參、淡干海參及海參膠囊等形態的產品也占據著可觀份額,尤其是部分企業采用了會議營銷的推廣模式,使得膠囊類產品銷售額也非常可觀。

  6) 海參消費觀念逐漸趨于理性,對品牌要求較高。

  7)通過百度指數關注關鍵詞:海參的用戶會發現一些人群特點:

  ? 一線城市用戶居多

  ? 男性居多,職業和學歷都屬于有很大消費潛力的人群

  6、春節消費心理特點分析

  春節,是海參傳統的銷售旺季。中國家庭甚至所有的華人家庭都對春節有著一種信仰。由于這種發自內心深處的家庭信仰,使得春節時期,中國人的消費者觀產生了和平時完全不一樣的轉變。在春節期間,中國消費者購買和消費,絕不只是為了物質層面的生活所需。

  春節消費群體的心理主要表現為以下幾點:

  ? 家庭的年貨需求型消費

  ? 自我獎勵型消費

  ? 期盼未來生活型消費

  ? 關愛親人和朋友型消費

  ? 維護關系型消費

  對于海參產品來說,過年時節消費者更多表現為后2種心理需求。因此在春節營銷期間,要針對這兩類消費心理和人群來開展營銷。經過分析發現,這2類需求人群,主要集中在30-40歲之間,具有相對良好的經濟能力和購買能力。

  xxx海參因其產品品質優秀及品牌運營戰略,鎖定的正是中低端的群體。而且從百度指數獲取的數據可以發現,最近3個月,用戶對關鍵詞:大連海參的關注度,逐漸提升,市場已經開始預熱。

  二、SWOT分析

  三、網絡營銷方案

  1 、營銷目標和戰略重點

  根據以上的分析,可以得出我們的戰略重點在于:以網絡為重點輔以其他相關媒介進行廣告宣傳、拓展市場,為產品準確定位,突出企業形象和產品特色,借助互聯網這個快速便捷的傳播渠道,有效提升營銷效果。

  2 、產品和價格策略

  首先我們需要了解客戶需要,在產品同質化越來越嚴重的今天我們需要針對節日特點,為顧客提供個性化的產品。在網絡營銷的平臺下我們可以讓顧客便捷的了解到節日產品營銷的額特征及情況。

  參閣海參產品優質優異,它的價格是以一貫的高品質高價值低價格策略的。有別于其他海參企業的以成本加成定價法來制訂價格體系。在零售市場上競爭有限,但是在春節禮品需求上,就大有可為了。

  針對春節營銷,在產品包裝上采取個性化節日包裝。針對春節禮品及團購市場需求,可推出相應的節日禮包和團購大禮包。。

  4、 網站推廣方案

  1) 與傳統營銷相結合

  可以在傳統宣傳手段中,進行網站相應活動的宣傳。如:網上購物優惠等;將網址印在信紙、相冊、名片、宣傳冊等印刷品上;

  使用傳統媒體廣告:傳統媒體廣告不應廢止,無論是電視廣告、雜志廣告還是報紙,一定要確保在其中顯示公司的網址。要將查看網站作為廣告的輔助內容,提醒用戶瀏覽網站將獲得更多的相關信息。別忽視在一些定位相對較窄的雜志或貿易期刊登廣告,有時這些廣告定位會更加準確、有效,而且比網絡廣告便宜。還有其他傳統方式可以增加網站訪問量,如直郵、分類廣告明信片等。

  2)郵件營銷

  向郵件列表用戶(客戶和訪問著)發布產品信息,如優惠券、新產品及其他促銷信息:如果將郵件主題和正文進行個性化處理將會獲得更好的效果。要遵守郵件主題的幾項基本原則:a體現出郵件內容的精華;b體現出發件人信息中無法包含的內容;c體現出品牌或者產品信息;d郵件主題含有豐富的關鍵詞;e郵件主題不能過于簡單或者過于復雜。

  租用目標客戶郵件列表:這些郵件列表客戶在郵件列表商的網站注冊時表示同意接收某類別商業郵件信息,因此向這些用戶發送產品信息是合法的,不是垃圾郵件。

  3)百度推廣

  百度推廣根據廣告實際點擊量付費,而且目標定位準確,是一種成本低效果好的方式。

  搜索推廣:通過對節日購買群體的需求分析,選擇適合的關鍵詞,通過百度搜索推廣給客戶網站帶去流量及優質的潛在客戶。

  網盟推廣:利用百度聯盟中的優質網站資源,將公司節日產品及促銷信息,針對潛在用戶群體有效發布,提升網站流量,品牌知名度。

  方案推廣目標位提升銷量,建議搜索推廣和網盟推廣預算比例為(60%~70%):(30%~40%)

  4)論壇營銷

  論壇推廣,如行業論壇,生活服務類論壇(大連天健網等)或消費群體經常會瀏覽的論壇

  5)O2O營銷

  利用知名網購平臺,發布企業春節團購信息。

  6)微博營銷

  官方微博建立加V認證;粉絲、轉發評論。

  微博紅人制作取得受眾的喜愛尊敬,形成龐大的微博陣營。

  @名人微博,擴大影響力吸引更多客戶。

  微活動制造發起。(如公益、營養健康專題研討會、微博專題合作等)

  建立官方微博交流群

  7)網絡互動平臺

  通過百科、文庫等互動營銷平臺,針對健康養生、節日送禮等話題,建立發布詞條等信息。

  知道、貼吧等互動營銷平臺針對健康養生、節日送禮等話題,制作問答信息,進行營銷。

  以上就是春節海參營銷方案的全部內容,如果您是一份海參經營者,您一定要好好的看一下這篇營銷策劃案例了,相信它一定能給像一些有用的幫助。如果您還想了解更多的營銷案例,請繼續了解更多的營銷方案,請瀏覽本欄目的其它內容。

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